掌门1对1伪造证件还热衷状元炒作，互联网教育营销没有底线？

星星cjytime

借助互联网的春风，近年来在线教育持续走热。中商产业研究院发布的相关数据显示，2017年中国在线教育市场规模达2402亿元，而到今年这一数字有望突破3000亿元。

风口之下，一些在线教育机构不惜剑走偏峰“不走寻常路”，以期杀出一条血路，甚至不惜打法律擦边球，频现非常规操作，一再引发舆论关注。其中，资质造假和虚假宣传，尤为饱受质疑遭人诟病。

疑似为投广告伪造资质

2017年年底，知名中小学在线教育品牌掌门1对1曾在微信公众号“丰巢智能柜”投放广告，被告知需要提供民办学校办学许可证。为应对审核，并不具备相关资质的掌门1对1提供了伪造的办学许可证。该证件电子版上显示的机构名称为“上海掌小门教育科技有限公司”，但这家公司并不在民办学校办学许可范围。


掌门1对1提供的伪造证件

直到今年9月，这起“伪造门”事件才被媒体曝光，将掌门一对一推向风口浪尖。面对曝光媒体的言之凿凿，掌门1对1方面试图做出解释，但其“怀疑第三方假冒掌门名义”为其投放广告的说辞，并没能逃过舆论的质疑。

公开资料显示，掌门1对1为上海掌小门教育科技有限公司旗下一家为8至18岁孩子提供一对一辅导的教育机构，该机构于2014年全面转型提供线上教育服务。其官网宣称，2017年掌门1对1注册学员超过200万人，学员覆盖全国600多个城市。根据自身的对外宣传，掌门1对1已经发展成在线教育市场的头部企业。

但行业里的头部品牌被曝涉嫌伪造资质以蒙混过关，还是令网友十分惊愕。有律师直言，民办学校办学许可证是国家机关颁发的公文，若伪造属实，则相关人员涉嫌伪造国家机关公文罪。

实际上，对于在线教育行业这种伪造办学许可的行为，相关部门已经出拳整治。今年8月10日，司法部公布了《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，送审稿提到，设立招收幼儿园、中小学阶段适龄儿童、少年，实施与学校文化教育课程相关或者与升学、考试相关的补习辅导等其他文化教育活动的民办培训教育机构，应当依据民办教育促进法第十二条的规定，由县级以上人民政府教育行政部门审批。利用互联网技术在线实施学历教育的民办学校，应当取得同级同类学历教育的办学许可和互联网经营许可。

送审稿还提到，民办学校举办者及其实际控制人有伪造、变造、买卖、出借办学许可证等情形的，由主管行政部门或者审批机关责令限期改正，有违法所得，没收违法所得；情节轻微的，记入执业信用档案并可视情节给予1至3年从业禁止，情节较重的，列入失信联合惩戒名单；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

在校大学生摇身一变成“名师”

除了最近的“伪造门”，掌门1对1还多次饱受质疑，引发家长担忧。从媒体公开报道来看，涉嫌虚假宣传，是广大学生家长最为敏感的话题。

在掌门1对1的的对外宣传中，100%的名师曾是其官方网站抢眼的广告语，但有媒体调查发现，掌门1对1的授课老师实际上大部分都是在校大学生，甚至在招聘老师的过程中，有不少因为条件不符、资质欠缺而落选的应聘者，在官方的协助下，改头换面便可通过第二次面试考核，成功地进入了掌门1对1的教师队伍，摇身一变就成为宣传当中“名师”。


虽然如何界定“名师”并未有明确标准，但生活常识告诉我们，过硬的教学水平和丰富的教学经验是成为“名师”最起码的资质。对于自身仍在接受教育或者刚刚走出校门教学经验几乎为零的大学生群体来说，“名师”这个词就显得格外突兀，更别提那些基本考核都没过的落选者。道理十分浅显，掌门1对1自然不会不知道，但其仍公开打着“名师”的旗号进行招生开拓市场，成功地获取了相当数量家长的信任。

名师出高徒。有“名师”坐镇，自然就要有“高徒”产生。在炒“名师”概念的同时，掌门1对1还热衷于“状元”营销。

众所周知，在中国应试教育的历史长河中,状元扮演着十分重要的角色。在上升通道有限的封建社会,状元被赋予强烈的励志色彩,是奋发图强、改变命运的标签。但出于商业目的而过多地拿状元炒作，容易让成绩优异者沾染铜臭俗气,同时过分强化了应试教育作用,对社会大众造成困扰,对家长学子造成误导,对教育改革和发展形成冲击。


因此，教育部多次表态要刹住炒作状元概念的这股歪风邪气。在今年年初印发的《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》中，就旗帜鲜明地提出“严禁初高中学校对学生进行中高考成绩排名、宣传中高考状元和升学率”,对利用“状元”炒作明确说“不”。

遗憾的是，掌门1对1似乎对此无动于衷。在掌门1对1官网，随处可见“状元”痕迹，在前段时间热播的《延禧攻略》当中，也出现了掌门1对1的广告词“上届状元1对1，力保本届掌门人”，再度引发争议。

而更遗憾的是，媒体调查发现，即便是这些“状元”，也屡次曝出假冒实锤。

资本裹挟下的疯狂营销

除了涉嫌资质造假、虚假宣传等污点，有关业绩注水、恶意截流的传闻也一度让掌门1对1焦头烂额。号称要打造中小学在线教育“第一品牌”的掌门1对1，为何近两年负面传闻不断？不得不说，这是资本的原罪。

“互联网+教育”近年来被视为风口产业，吸引了各路资本陆续入局。以掌门1对1为例，迄今已连获六轮融资，包括青松基金、顺为资本、达晨创投、华兴新经济基金、Star VC、华平投资和元生资本的数十亿雄厚资本融资。按照掌门1对1的公开数据，截止2018年10月，掌门1对1注册学员已经超过1000万人，覆盖全国600多个省市县，在2017年实现营收10亿元。


当然，这只是掌门1对1自己公布的数据，其真实性要打个大大的问号。有资深业内人士透露，整个K12领域去年的营收也才10亿元左右规模，而掌门一家就号称占了10亿，等同于其他所有友商都要被饿死。这种明显不合逻辑的夸张宣传，似乎成了掌门1对1的一种习惯。

实际上，面对行业内众多玩家的竞争，掌门1对1正面临多方压力。在线教育领域，高居不下的获客成本，越来越昂贵的流量，有限的推广渠道，乃至业绩增长压力，成为在线教育企业面临的大难题，掌门1对1自然不例外。要想在竞争白热化的在线辅导1对1赛道上真正胜出，掌门1对1仍有许多现实困难待解。

而为了尽可能有效获客，进行大规模广告营销成为了目前掌门1对1最主要的途径。掌门1对1线下广告投入巨大，截至去年年底，其户外广告已经遍布全国26个省、市、自治区，其中北上广深等一线城市的多个地铁站都被这抹“掌门红”席卷。在线上，掌门1对1重金进行节目冠名，邀请明星代言，大搞社交推广等一些列营销活动。而正是在这些营销血拼过程中，那些出格的行为接二连三的出现，在法律边缘地带不断游荡。


在精英教育的理念下，K12领域拥有着巨大的市场机遇，但资本的大量进入，一方面促进了行业的快速发展，另一方面又受制于资本的裹挟，导致教育机构急功近利铤而走险的现象层出不穷。面对种种乱象，借用某教育专家的话来说，“我们谈论在线教育这个形式的同时，一定要清楚它本身的核心是教育”“否则的话就是一种炒作，无论发展多迅速，也是充斥着泡沫”。